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品牌营销的真相

锐易网络营销 | 2021-08-09 10:00:20 | 分享至:

       中国消费市场的竞争经历了三个时期。第一个时期是产品的竞争,只要做到“人无我有,人有我优”就能抢占市场先机,赢得市场;第二个时期是营销手段的竞争,各种促销活动层出不穷,导致的后果就是利润越来越薄,出现负利;如今已经进入到了第三个时期,心智资源占领,谁能在消费者心智中抢占一个最有利的位置,谁就能赢得认知,谁将赢得市场。
 
       就如比王老吉的成功,在于它抢占了怕上火的认知;农夫山泉的成功,在于它抢先把“有点甜”的心智标签跟自己划上等号;奔驰创造了乘坐舒适感的认知;沃尔沃在消费者心目中种下了安全的认知。
       因此,品牌营销就是一场认知战,要想赢得市场,首选占领用户思想。没有空白市场,但是有空白的认知,消费者认知一旦形成,几乎不可能改变。回到“认知”本身,“认知”是一个循序渐进的过程,而不是一个瞬间裂变的过程,对于品牌而言,将消费者心智中的已有认知,与品牌消费场景进行连接,才能赢得消费者心智的抢夺之战。
       想要获得消费者的认知和赞同,那就必须要与众不同,引起消费者兴趣。营销如果从一开始就被打上了同质化的标签,结局注定影响力有限。用户可以毫不吝啬地将注意力留给走心内容,同样好的产品才能够为成功的内容营销活动提供足够宽阔的舞台,邀请用户一起登台演出。
       当然,除了让消费者形成认知,产品的质量也是异常重要的,有了好产品,才可能诞生好内容,而优秀的内容必须要用户圈层得到认可,产生忠实的用户群体。在传播链路中,以华为MatePad Pro的营销活动为例,如果不考虑到用户,当共创活动和体验课程结束,基本上就等于传播活动告一段落,这也意味着产品的影响力仅仅局限在有限的时间、空间里,不能扩散到更多的人群,形成更为持久的曝光。
       而华为MatePad Pro为了让用户“助攻”品牌传播,自发分享产出优质UGC内容,在内容营销上更注重用户体验,也就是我们常说的走心。
       戴尔·卡耐基就消费者“与我相关”的心理,说过一个例子——“人们对自己被蚊子叮咬后痛痒的关心,超乎邻居的死讯”。换句话说:产品的好坏如果与消费者无关,那就不会对消费者产生任何刺激。
       好的企业品牌营销,不应该仅仅停留在用户的认知层面,要让消费者“看到”,也要让消费者“得到”。
 

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